La masculinité et la violence 

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La masculinité et la violence en publicité
Le comportement violent chez les hommes, ainsi que la manière dont il est récompensé, sont présents dans la publicité de masse de multiples façons.

Parmi les thèmes communs, on peut souligner ceux-ci :

L'attitude est tout

Ce thème apparaît le plus souvent dans la publicité ciblant les jeunes hommes.

Le message de ces publicités " d'attitude " est que le refus de l'autorité équivaut à être un " rebelle " et que " l'attitude " est une caractéristique masculine attrayante et désirable.

Même si ces publicités n'encouragent pas nécessairement les activités violentes, elles encouragent le comportement effronté des adolescents qui peut ensuite facilement devenir une véritable violence.

Prise à l'extrême, l'attitude peut également inclure les publicités dépeignant un monde méchant et sans pitié, où la violence est brandie comme unique moyen de survie.

La mentalité de l'homme des cavernes

La " mentalité de l'homme des cavernes " est l'utilisation d'images ou de héros masculins violents de l'histoire populaire afin de personnifier la masculinité dans la publicité. Les centurions romains, les pirates, les guerriers des temps anciens et même les cow-boys peuvent être utilisés dans ce contexte.

Le message véhiculé est que les hommes ont toujours été brutaux et agressifs, que c'est dans leur nature et que cela ne peut pas changer.

Dans ces annonces publicitaires, les publicistes cherchent à associer leur produit à des besoins et des désirs virils qui ont supposément existé de tous les âges.

Un autre aspect négatif de ces publicités est qu'elles montrent souvent la domination des femmes par l'homme comme un fait biologique évident.

Les nouveaux guerriers

Les " nouveaux guerriers " représentent l'utilisation par les publicistes de personnages militaires ou sportifs afin d'ajouter à la masculinité de leur produit.

Ces annonces publicitaires montrent des images de joueurs ou de soldats en uniforme, avec leurs armes et leur équipement, et visent les jeunes garçons et les adolescents.

Le message véhiculé est que la violence est cool et acceptable et on présente aux consommateurs une image aventurière, agressive et violente de la masculinité.

Ces personnages apparaissent habituellement dans les annonces publicitaires des produits traditionnellement masculins, comme la bière, les chaussures de course ou les désodorisants, mais ils sont aussi employés pour ajouter un " charme masculin " à des produits plus féminins comme par exemple la bière " légère ".

Les muscles et " l'homme idéal "

Tout au long de ce siècle, un corps musclé et bien bâti a été associé à l'image de la virilité idéale. La taille et la force sont des traits qui sont estimés par les hommes de toutes classes et de toutes races.

Un homme musclé dans une annonce publicitaire associe la domination et le contrôle avec le produit vendu. Les femmes apparaissent souvent dans de telles publicités comme soumises ou émerveillées.

Les magazines sportifs et les autres magazines possédant un lectorat à majorité masculine sont truffés d'annonces publicitaires vantant des produits améliorant le tonus musculaire.

Les images de corps masculins musclés ou robustes sont souvent utilisées afin de vendre des formes de pouvoir plus abstraites, comme des institutions financières ou des voitures.

La masculinité héroïque
 

L'équation de la masculinité héroïque avec la masculinité violente est un produit des promoteurs de films d'action violents. Il arrive souvent que davantage de gens voient les annonces publicitaires d'un film que le film lui-même, et les extraits visuels utilisés pour vendre cette production incluent souvent ses scènes les plus violentes et les plus sexuellement explicites.

Des scènes " condensées " d'acteurs comme celles qu'offrent Arnold Schwarzenegger et Sylvester Stallone constituent une forme embellie de violence masculine.

Il arrive souvent que dans les annonces publicitaires pour de tels films, des fusils et d'autres armes, souvent futuristes, soient utilisées pour interpréter la virilité et le pouvoir de ces personnages masculins.

Source : Advertising and the Construction of Violent White Masculinity, par Jackson Katz.